CRM y marketing: qué datos de tus clientes guardar, para qué sirven y dónde está el límite
La relación entre CRM y marketing se resume en tres preguntas: de dónde llegó cada solicitud, qué pasó después con ella y a quién le toca volver a escribir. Con esas respuestas sabes qué anuncio o qué canal te trae clientes y cuál solo trae mensajes. Lo demás es opcional, y en una pyme suele sobrar la mitad de los campos. Aquí va qué datos guardar en un CRM de marketing, cuáles dejar fuera y dónde está el límite legal de las promociones.
Lo que el marketing necesita saber
La publicidad se paga hoy y se nota semanas después. El anuncio de octubre trae un mensaje de WhatsApp, el mensaje cae en el móvil de un comercial, llega un presupuesto y en diciembre el cliente contesta. Si nada de eso queda anotado en un sitio común, en enero solo sabes cuánto gastaste.
En marketing digital se miden clics, visitas y mensajes recibidos. Un CRM en marketing no sirve para mandar más mensajes: sirve para saber qué ocurrió con los que ya enviaste y recibiste. Antes de comparar funciones de un CRM para marketing, comprueba que registra tres cosas:
- de dónde vino la solicitud: web, WhatsApp, Instagram, llamada, recomendación;
- hasta dónde ha llegado: nueva, en conversación, presupuesto enviado, cerrada o perdida;
- qué toca ahora: una tarea con fecha y una persona responsable.
Los informes bonitos salen de esos tres datos. Sin ellos, ningún panel arregla nada.
El origen, un campo que no se escribe a mano
El dato más rentable de todo el CRM es de dónde llegó cada solicitud, y suele ser el que más se descuida. En una hoja de cálculo es normal encontrar «WhatsApp», «wasap» y «WA» en la misma columna; para un informe son tres orígenes. La solución es una lista cerrada: el origen se elige, no se teclea.
Cuatro reglas:
- Separa el canal del anuncio. «WhatsApp» no dice si la persona llegó por un anuncio o porque guardó tu número hace un año. Añade un segundo campo para la campaña, o crea valores como «Anuncio de Instagram» e «Instagram sin anuncio».
- El origen es el de la primera solicitud. Si el cliente vuelve por otro canal, se anota en el historial y el campo no se toca.
- Una ficha sin origen se considera incompleta.
- Cada trimestre, revisa la lista y quita lo que no ha salido en tres meses.
Con el origen bien puesto, un informe mensual por canal te dice dónde seguir gastando.
Qué guardar y qué dejar fuera
Cada campo necesita a alguien que lo mire y una decisión que cambie; si falta una de las dos cosas, sobra. Esta es la base que usamos:
| Dato | Para qué sirve | ¿Se guarda? |
|---|---|---|
| Nombre y un canal de contacto (teléfono o WhatsApp) | Responder y reconocer al cliente | Sí |
| Origen: canal y, si lo hay, anuncio | Saber qué inversión trae solicitudes | Sí, obligatorio |
| Qué pidió y cuándo | Medir cuánto tardas en contestar y priorizar | Sí |
| Etapa, responsable y siguiente tarea con fecha | Que nada se quede parado | Sí |
| Historial de mensajes y notas de trabajo | Que cualquiera retome la conversación | Sí, solo hechos |
| Importe del presupuesto y del contrato | Ver qué canal paga | Sí |
| Motivo de pérdida: precio, plazo, sin respuesta | Ajustar la oferta y los anuncios | Sí, lista cerrada |
| Permiso para promociones: sí o no, fecha y dónde lo dio | Poder escribir sin dudas | Sí |
Y esto se queda fuera:
- Datos de salud o cualquier dato muy personal.
- DNI, fecha de nacimiento y cuentas bancarias, salvo que un trámite concreto los exija. Y entonces, solo para ese trámite.
- Copias de contratos y documentos dentro de la ficha. Basta con el nombre del archivo y dónde está guardado.
- Opiniones sobre la persona. Escribe cada nota pensando que algún día la leerá el propio cliente.
Si hoy llevas todo esto en una hoja, en CRM en Excel: hasta dónde llega explicamos cuándo conviene dejarla.
Segmentar con tres campos
Segmentar no exige una herramienta aparte. Con el origen, la etapa y la fecha del último contacto ya salen cuatro listas para revisar cada semana:
- Solicitudes nuevas sin respuesta desde ayer. Son las que antes se enfrían.
- Presupuestos enviados hace más de siete días sin contestación. Toca un seguimiento.
- Clientes que tienen que renovar, revisar o repetir la compra en los próximos 60 días.
- Solicitudes perdidas por precio hace más de tres meses. Si tu oferta ha cambiado, se puede retomar la conversación, dentro del límite del apartado siguiente.
Con los seguimientos, dos o tres mensajes bastan. Después se cierra la solicitud con un motivo: perseguir sin fin llena el CRM de fichas muertas.
Las etiquetas por intereses y los flujos de veinte pasos llegan después, si llegan: cuando haya muchos contactos activos y alguien con tiempo para mantenerlos.
El límite: las promociones, solo con permiso
Seguir una solicitud que la persona hizo no es lo mismo que enviarle ofertas. El RGPD pide que los datos sean «adecuados, pertinentes y limitados a lo necesario» para su fin (art. 5.1.c) y da a la persona derecho a oponerse «en todo momento» a que se traten para mercadotecnia directa, tras lo cual dejan de tratarse con ese fin (art. 21; texto en el BOE). La LSSI prohíbe en su artículo 21 las comunicaciones publicitarias por correo electrónico u otro medio equivalente que no se hayan solicitado ni autorizado expresamente, con la excepción de una relación contractual previa y de productos o servicios de tu empresa similares a los contratados (texto en el BOE). Para tu caso concreto, consulta a un abogado.
En el CRM esto se traduce en un campo y una costumbre. El campo: permiso para promociones, con sí o no, la fecha y dónde lo dio la persona. La costumbre: si alguien pide que no le escribas más, se marca ese mismo día, y la lista de promociones lo deja fuera.
Un ejemplo: el CRM de un corredor de seguros
Un corredor de seguros de Hannover, con clientes que escriben en alemán y en inglés, vive de la publicidad y de las renovaciones. Su CRM junta en una sola bandeja las solicitudes de la web, de los anuncios y de los mensajes, cada una con un icono de origen. La IA prepara un resumen y un borrador de respuesta en el idioma del cliente; el corredor lo revisa, lo corrige y lo envía. Aconseja y decide él.
Tres detalles encajan con lo que hemos contado:
- El informe del mes cuenta las solicitudes por origen. Entraron 14, repartidas entre la web, los anuncios de Google, Instagram y WhatsApp, entre otros, y 3 acabaron en contrato. Así se ve qué canal merece más presupuesto.
- Un calendario recoge los contratos que vencen en los próximos 60 días. Cada uno genera una tarea y una plantilla de mensaje. Es la segmentación más útil de ese negocio y no hace falta nada más complejo.
- La ficha agrupa a la familia o a la empresa, con los contratos por tipo: coche, hogar, responsabilidad civil. Los documentos aparecen solo con el nombre del archivo, y los datos médicos de los clientes no se guardan en el CRM.
Qué hacer hoy
- Añade a tu hoja o tu CRM una columna «Origen» con una lista cerrada de seis o siete valores y rellénala para las últimas 30 solicitudes.
- Tacha los campos que nadie ha mirado en seis meses. De cada campo que se quede, apunta qué decisión cambia.
- Pon otra columna, «Permiso para promociones», con sí o no y la fecha.
- Crea dos filtros: solicitudes sin tarea con fecha y presupuestos enviados hace más de siete días sin respuesta. Revísalos cada lunes.
- Cuando pierdas una solicitud, anota el motivo. En un mes tendrás la primera lista de por qué no compran.
Si quieres, lo hacemos por ti
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En el precio ya van la llamada de análisis, el formulario de tu web y WhatsApp conectados al CRM, un aviso por WhatsApp de cada solicitud nueva, el paso de tus clientes desde Excel o Google Sheets con revisión contigo, las plantillas de mensajes que escribimos nosotros y te enviamos para revisar, la formación del equipo y la exportación a una hoja de cálculo cuando quieras. Los datos y los accesos son tuyos. La IA puede responder a cada solicitud nueva, con aviso al cliente de que es una IA, y resumírsela al comercial.
El plazo es de 2 a 4 semanas y el pago es 50/50, la mitad tras la aceptación. No hay suscripción ni cuota por empleado: el servidor se pone a tu nombre y lo pagas directamente. Las correcciones son gratis hasta la aceptación, y los errores posteriores al lanzamiento, durante 6 meses. Instagram, las llamadas y el correo se conectan aparte, solo por vías oficiales, y también aparte se puede añadir la analítica de extremo a extremo para ver qué publicidad trae dinero.
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Fuentes
- Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), arts. 5 y 21, texto oficial en el BOE. Consultado el 30 de octubre de 2026.
- Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), art. 21, texto consolidado en el BOE. Consultado el 30 de octubre de 2026.