Сквозная аналитика простыми словами: как увидеть, какая реклама приносит деньги, а не только заявки

Что такое сквозная аналитика на пальцах

Рекламный кабинет Google или Meta видит клик и, если на сайте стоит пиксель, заявку. Что ответил менеджер, закрылась ли сделка и на какую сумму, кабинет не видит. CRM, наоборот, про сделки знает всё, но не знает, сколько вы заплатили за клик. Сквозная аналитика склеивает их одной меткой, и клик, заявка, сделка и деньги оказываются привязаны друг к другу. На выходе у каждого канала две цены — заявки и сделки, и они бывают очень разными.

Если у вас пока только таблица «откуда пришла заявка и чем закончилась», начните с неё: такую мы разбирали в статье как продвигать лендинг. Здесь следующий шаг — добавить в неё деньги. А какие каналы вообще пробовать, написано в статье как привлечь клиентов малому бизнесу; дальше считаем, что они уже работают.

Четыре места, где цепочка рвётся

1. Источник не записан

Человек кликнул рекламу в Instagram, прочитал сайт и оставил телефон. Менеджер перезвонил, спросил, как узнали о компании, и услышал «в интернете нашёл». В карточке так и написано: «интернет». Источник потерялся ещё до разговора, потому что в ссылке из рекламы не было меток.

Метки — это параметры в конце адреса, вроде utm_source=instagram. Google в справке Analytics советует всегда ставить три: utm_source, utm_medium и utm_campaign, а их значения потом видны в отчёте Traffic acquisition. Названия каналов придумайте один раз и пишите одинаково везде: для Google Analytics «Facebook» и «facebook» — разные значения.

В Meta метки вписывают при создании объявления, в поле URL parameters блока Tracking. Сама Meta оговаривает: результаты придётся отслеживать в системе аналитики сайта. Если один и тот же ключ стоит и в ссылке, и в этом поле, останется значение из поля. А с 1 января 2024 Meta может сама дописывать к адресу источник (Facebook или Instagram), канал paid и номера объявления, набора и кампании. Поэтому проверяйте то, что получилось в итоге: откройте страницу по адресу с теми же параметрами, как посетитель, и пройдите путь до заявки. Остальное покажет первая настоящая заявка из рекламы: источник в её карточке должен совпасть с рекламой, которую вы запускали.

У Google Ads своя пометка клика — gclid, её добавляет автопометка. Google отдельно предупреждает: если на сайте есть переадресации, идентификатор должен дойти до конечной страницы. С метками то же самое: если сайт перекидывает посетителя на другой адрес, скажем с версии без www на версию с www, параметры должны остаться в строке браузера.

2. Заявка осталась в Telegram

Клиент написал в Telegram с кнопки на сайте. Менеджер ответил, договорились о встрече, а карточки в CRM нет: клиент живёт в чате. Через месяц он заплатит, и сделка запишется без источника или не запишется вовсе. Карту всех входов заявок мы разбирали в статье как не терять заявки.

Там, где метку передать нельзя, выручает одна строка в первом ответе: «Подскажите, откуда о нас узнали?» Ответ записывайте в карточку дословно и сразу. Точность хуже, чем у метки: «из Instagram» не скажет, какая из трёх реклам. Но это всё равно точнее, чем «интернет».

3. Сделка закрыта без метки

Карточка есть, источник в ней стоит. Но платёж провели в таблице бухгалтера, а в CRM карточка осталась на этапе «Договорились». В отчёте по каналу заявок много, а сделок ноль, хотя клиенты платили. Бывает и по-другому: клиент из рекламы обмолвился, что вас ему ещё и посоветовали, менеджер переписал источник на «рекомендацию», и реклама потеряла сделку в отчёте.

Закрывают это три правила. Статус «Оплачено» и сумма — обязательные поля при закрытии. Первый источник не перезаписывают: про рекомендацию пишут в заметке. Раз в неделю кто-то один сверяет закрытые сделки с банком или кассой.

4. Расход лежит отдельно

Деньги за рекламу списывают в двух кабинетах и по разным правилам. Часть расходов вообще не в кабинете: размещение на портале объявлений, листовки, оплата агентству. Пока всё это не сведено в одну таблицу по каналам, цену сделки не посчитать.

Минимальный вариант — таблица из трёх столбцов: канал, неделя, расход. Раз в неделю заполняете её по кабинетам и счетам. Есть и автоматический путь: Google Analytics 4 (GA4) умеет подтягивать расход, клики и показы из рекламных платформ вне Google и сопоставлять их с данными сайта. Из Meta это делается напрямую, раз в сутки, если весь платный трафик помечен одним значением utm_source и одним utm_medium. Данные соединяются по utm_source, utm_medium и дате, поэтому метки должны совпадать с настройкой импорта буква в букву. Хотите видеть Instagram и Facebook отдельно — этот путь не подойдёт: ему нужна одна метка на весь трафик Meta. Тогда расход вносите в таблицу. Сделки из CRM в GA4 сами не попадут. События вне сайта, например офлайн-покупки, в него отправляют отдельно, через Measurement Protocol, и это уже отдельная настройка.

Как настроить сквозную аналитику: что должно быть подключено

Пять мест, которые нужно подключить, и способ проверить каждое. Это самое ценное: схема на бумаге всегда выглядит целой.

Как передать метки в форму и убедиться, что они дошли до карточки, расписано в статье заявки с сайта в CRM. Отчёты GA4 обновляются не сразу: Google пишет, что обработка данных может занять 24–48 часов, поэтому источник в отчёте проверяйте на следующий день.

Одна оговорка про согласие. Записывать данные в браузер посетителя можно только с его согласия, кроме записи, строго необходимой для запрошенной им услуги (статья 5(3) директивы 2002/58/EC). В справке Google сказано: при автопометке и счётчике Analytics идентификатор клика хранится в cookie на домене сайта. Как это оформить на вашем сайте, уточните у юриста. Для цифр вывод простой: если скрипты включаются только после согласия, отказавшиеся в GA4 и в рекламных кабинетах не появятся. Кабинетам верьте с поправкой, а опорой делайте CRM, где заявки и сделки записаны у вас.

Как считать: две цены и одно правило

Цена заявки — расход канала за период, делённый на число заявок из него. Цена сделки — тот же расход, делённый на число оплаченных сделок. Каналы без расхода, вроде рекомендаций, в эту арифметику не входят: цены у них нет. Но заявки и сделки из них записывайте: они показывают, сколько клиентов приходит без рекламы.

Правило для малых чисел. Если у канала за месяц одна-три сделки, цену сделки для решений не берите: одна лишняя оплата меняет её на четверть и больше. Возьмите период подлиннее или цену промежуточного шага — записи на встречу, замера, показа. И переносите бюджет частями, на две-четыре недели, сравнивая до и после.

Пример: агентство недвижимости

Одна из наших работ — дашборд качества заявок для агентства недвижимости в Колобжеге. Интерфейс на польском: агентство работает в Польше.

Экран собран из трёх источников: CRM агентства, рекламных кабинетов и записей о показах квартир. На первом экране воронка по всем каналам: заявка, показ квартиры, сделка и цена каждого шага. Можно выбрать канал и период, семь или тридцать дней. Вкладка «Было / Стало» показывает, как было раньше: пять вкладок — рекламный кабинет, CRM, таблица агентов, календарь показов и отчёт агентства, — и в каждой свои цифры.

Вот что показывают тридцать дней. В последнем столбце место 1 — дешевле всех.

Instagram привёл больше всех заявок, и заявка у него самая дешёвая. Сделка при этом вышла одна и обошлась дороже, чем в любом другом канале. С Google наоборот: по цене заявки он дороже всех, но сделок в нём три. Если смотреть только на цену заявки, бюджет ушёл бы в Instagram. Портал берёт фиксированную плату за пакет объявлений, и сделка там вышла дешевле всего.

Вывод недели в работе такой: перенести часть бюджета из Instagram в Google, потому что показ квартиры в Google вдвое дешевле. Опирается он на цену показа: в платных каналах показов от восьми до девятнадцати, а сделок только от одной до трёх. Работа сама оговаривает, что одна сделка из Instagram за 30 дней — мало для выводов, поэтому считается цена показа. Это тот же случай малых чисел, что в правиле выше. Вывод с пометкой AI — только предложение, решает сотрудник агентства: кнопки «В план» и «Отложить», сумму переноса можно менять.

Открыть работу и пройти все пять экранов

Что сделать сегодня

1. Выпишите из кабинетов Meta и Google адрес каждой рекламы со всеми параметрами. Есть utm_source, utm_medium, utm_campaign? Если нет, допишите метки в рекламном кабинете.
2. Зайдите на сайт по этому адресу и отправьте тестовую заявку. Найдите её в CRM или таблице: источник и кампания должны быть в карточке.
3. Возьмите последние десять оплаченных сделок и для каждой найдите источник. Сколько осталось без ответа? Это размер дыры в вашей цепочке.
4. Выпишите расход по каналам за прошлый месяц, включая порталы и листовки, и разделите на заявки и на сделки. Где сделок меньше трёх, по цене сделки решений не принимайте: возьмите период подлиннее.
5. Сделайте поле «источник» обязательным при закрытии сделки и назначьте день недели, когда кто-то один сверяет сделки с оплатами.

Если хотите, сделаем это за вас

«Дашборд и автоотчёты» стоит от €380. Начинаем с созвона: какие решения вы принимаете по цифрам и какие показатели нужны. Из этого строим экран:

• реклама, заявки, продажи и деньги на одном экране под ваши показатели и источники, с телефона и с компьютера;
• расчёт каждого показателя описываем письменно и сверяем с вашими системами;
• автоотчёты и оповещения в Telegram: сводка за вчера или за неделю, а ещё сообщение, если цена заявки выросла или заявки пропали;
• счётчик посещений и пиксели рекламных кабинетов, чтобы было видно, из какой рекламы пришла заявка;
• доступ для команды, инструкция, правки до приёмки и гарантия 6 месяцев.

Если нужно довести цепочку до сделки, чтобы у каждой сделки был виден рекламный источник, это расширение «Сквозная аналитика». Цели и конверсии внутри рекламных кабинетов мы не настраиваем: ставим счётчик и пиксели, а цифры собираем на вашем экране.

Что входит в «Дашборд и автоотчёты» и как мы его собираем

С компаниями из России и Беларуси мы не работаем.

Обсудить задачу

Источники

Справки Google и Meta и текст директивы, проверено 25.10.2026:

• URL builders: Collect campaign data with custom URLs — Google Analytics: всегда три метки utm_source, utm_medium, utm_campaign; значения видны в отчёте Traffic acquisition и зависят от регистра.
• Import campaign data — импорт расхода, кликов и показов из платформ вне Google; прямой импорт из Meta раз в сутки; одна метка источника и одна метка канала на весь трафик платформы; значения должны совпадать буква в букву.
• Data freshness — Google Analytics: обработка данных может занять 24–48 часов.
• About auto-tagging — Google Ads: параметр gclid, переадресации, cookie на домене сайта.
• Add URL parameters to your Meta ads in Meta Ads Manager — поле URL parameters в объявлении, приоритет значений, параметры, которые Meta добавляет сама.
• Measurement Protocol — Google Analytics: события вне сайта (офлайн, с сервера) отправляют в GA4 отдельно.
• Directive 2002/58/EC, consolidated text — статья 5(3): запись данных в браузер посетителя и согласие.

← Все статьи блога